Одним октябрьским вечером я смотрел игру своей любимой команды по американскому футболу — Pittsburgh Steelers — и одновременно не спеша выполнял на компьютере кое-какую работу. Решив передохнуть, я зашел в твиттер и отправил сообщение (больше известное как твит): «Смотрю сегодняшний футбольный матч — Steelers, вперед!» И через пару секунд получил ответ от Мишель Хмелевски (ее имя в твиттере @MiChmksi), в то время аспирантки Питтсбургского университета: «Тоже смотрю матч! Надеюсь, мы победим!»

Тогда я имел очень смутное представление об этой девушке. Мы были фолловерами друг друга, но я не мог припомнить, чтобы раньше вступал с Мишель в какой-либо диалог, и уж, конечно, ничто не указывало на то, что этот случайный, малозначащий твит уже в ближайшем будущем изменит наши жизни. Но Мишель-то обо мне кое-что знала. Как любой умный пользователь сети, она постаралась окружить себя людьми, у которых можно научиться чему-нибудь полезному.

Поскольку я был специалистом в области маркетинга, активным блогером и преподавателем колледжа, девушка включила меня в свое твиттер-племя, а теперь воспользовалась возможностью поговорить со мной о спорте, то есть пообщаться на высшей степени человеческую, обычную тему. Она ничего не продавала. И ничего не просила.

Она просто была сама собой.

Примерно через неделю я с приятным удивлением обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо от Мишель. «Мне было очень приятно "встретиться" с вами в твиттере тем вечером, — писала она. — Знаете, Марк, я по-настоящему восхищаюсь тем, что вы пишете в своем блоге. Я и сама начинающий блогер. Мой блог называется "Бдительный участник". Возможно, у вас найдется минутка, чтобы просмотреть его и поделиться со мной своим мнением?»

Конечно, я с радостью взглянул на ее работу, и увиденное меня просто потрясло. Оказалось, Мишель создает поистине инновационные видеоблоги на редкость забавного, неожиданного и колкого содержания, совершенно не похожие ни на что, с чем мне приходилось сталкиваться прежде. Их истории отличались убедительностью и интересным сюжетом. Переходя от поста к посту, я окончательно убедился, что имею дело с несомненно потрясающим талантом.

И я начал упоминать о постах Мишель в своих твитах, ибо искренне верил, что она занимается правильным делом. И мне очень хотелось сделать ей кое-какую рекламу. А еще через несколько недель у меня возникла, по-моему, блестящая идея — попросить Мишель подготовить видеоблог для моей новой компании. Разве это не уникальный способ поведать людям свою историю и объяснить, чем именно я занимаюсь и что предлагаю? Мишель ответила, что очень заинтересована в участии в этом проекте, но ей неловко брать деньги с человека, которого она в последнее время считает своим наставником. При этом она упомянула, что для дальнейшей работы ей нужна новая видеокамера с высоким разрешением, и я предложил в качестве оплаты купить ей новую, чтобы девушка могла дальше заниматься любимым делом и расти как профессионал. Мишель выбрала подходящую камеру и приступила к созданию видео для меня. Все получилось как нельзя лучше. Я был так рад успеху нашего сотрудничества и, чтобы отпраздновать это событие, разместил в блоге небольшой благодарственный пост. И хотя сегодня, оглядываясь назад, Мишель утверждает, что то ее видео несколько сыровато по сравнению с тем, что она делает теперь, я до сих пор не убираю его со своего сайта как свидетельство зарождения нашей замечательной дружбы.

Но разве мог я тогда знать, что это только начало нашего сотрудничества и все его бизнес-преимущества еще впереди! Во время одной сетевой конференции, проходившей в Питтсбурге, Мишель познакомилась с владельцем недавно созданной компании, который остро нуждался в помощи опытного специалиста по маркетингу. «Я знаю такого человека», — тут же заверила его девушка и, связавшись со мной, предложила поговорить с начинающим предпринимателем. Сам я тогда был завален работой и не мог взяться за это дело, но знал парня, готового помочь, — моего друга Трея Пеннингтона, с которым тоже познакомился благодаря случайному твиту. Подобно Мишель, включившей меня в свое «племя», я когда-то целенаправленно старался установить контакт с Треем, считая его своим наставником и учителем.

Какое-то время мы обменивались твитами, а после личной встречи за обедом в его родной Южной Каролине наше дружеское виртуальное общение переросло в настоящую дружбу. В ходе того обеда Трей признался, что экономический спад в его сфере деятельности весьма негативно сказался и на его бизнесе и теперь он ищет работу. Иными словами, Трей с радостью ухватился за представившуюся возможность и связался с потенциальным клиентом из Питтсбурга. И в результате получил реального клиента! Я рассказал Трею, как познакомился с Мишель, и ее уникальный талант произвел огромное впечатление и на него. «А не могла бы она подготовить видеоблог и для меня? — поинтересовался он. — Мне бы очень хотелось использовать ее творение в своем шоу».

Надо сказать, Трей вел весьма интересный подкаст под названием «Профессор маркетинга». Вскоре он опубликовал в нем видеоблог Мишель, в котором она рассказывала о своих новаторских проектах по использованию видео как средства донесения идей через блоги. В итоге благодаря посту в популярном блоге Трея, радиошоу и резкому увеличению трафика ее блога началось стремительное восхождение звезды Мишель! После окончания университета девушку пригласили в парижскую компанию, специализирующуюся на разработке программного обеспечения для социальных медиа. Раньше Мишель даже не думала о том, что может получить столь неожиданное и резко меняющее жизнь предложение, и, прежде чем ответить, обратилась ко мне как к своему наставнику за советом. И в конце концов дала согласие.

Вскоре Мишель уже была весьма успешным ком мьюнити-менеджером, а ее быстрорастущая французская компания планировала закрепиться в США. Для этого им требовался местный менеджер по развитию бизнеса. «Я знаю такого человека», — опять заявила Мишель и посоветовала связаться со мной.

Мое консалтинговое агентство в дополнительных заказах не нуждалось, но я и на этот раз порекомендовал обратиться к Трею, который тоже благодаря Мишель уже находился в поле зрения ее компании. Трея пригласили на переговоры в Лондон и предложили весьма интересную и перспективную должность.

На протяжении многих месяцев Мишель, Трей и я всячески помогали и поддерживали друг друга в самых разных жизненных ситуациях, от принятия очень важных решений, от которых зависела дальнейшая карьера одного из нас, до совсем простых. Например, я не раз обращался к Мишель по скайпу с просьбой помочь отредактировать видео.

Планируя свою следующую поездку во Францию, мы с женой решили задержаться на день в Париже специально для того, чтобы встретиться с Мишель. Я, понятно, очень волновался, ведь мне впервые предстояло увидеть подругу по твиттеру, но поездка обещала стать еще более интересной, поскольку на то же время Мишель назначила вечеринку для группы блогеров из самых разных уголков мира. Под мостом. Неподалеку от Нотр-Дама. С шампанским. Мы провели волшебный вечер; я обменялся визитками и мыслями с потрясающе интересными людьми, в основном предпринимателями, работающими в сфере социальных медиа, из Европы, Канады, Азии и ЮАР. Один из моих новых знакомых искал постоянную работу в США и попросил меня написать для него рекомендательное письмо, что я и сделал с большим удовольствием.

Тогда же я познакомился и подружился с Грегори Поуи, одним из самых известных блогеров Франции, пишущих о маркетинге. Вскоре Грегори начал переводить свои потрясающие электронные книги на английский, чтобы я имел эксклюзивную возможность предлагать их читателям своего блога. Благодаря этому люди получили отличный новый контент, а Грег, в свою очередь, доступ к новой глобальной аудитории.

Ну что, вы уже почувствовали, сколько пользы и энергии во всей этой истории?

Видите, как бурно развиваются взаимовыгодные отношения, а бизнес-преимущества накапливаются словно сами собой, как снежный ком, катящийся с крутой горы?! И не забывайте, что началось все с одного случайного, малозначащего твита: «Steelers, вперед!» Создается впечатление, что многое в этой истории — результат простого везения, верно?

Неверно.

Никакого везения. Все произошло в полном соответствии с предназначением твиттера, благодаря секретному соусу, о котором сегодня знает каждый опытный пользователь социальных сетей и веб-маркетолог, впрочем, они не могут ни описать его, ни объяснить. В основе данной и тысяч других историй успеха лежит некая исходная, глубинная мудрость. И я предлагаю использовать этот забавный сюжет для того, чтобы объяснить вам формулу успеха и суть феномена твиттера.

Я изучил, проанализировал и описал примерно сотню различных историй успеха, достигнутого при помощи твиттера и социальных медиа, и пришел к выводу, что в них прослеживается одна общая формула. Это действительно курс, маршрут, путь. Все бизнес-преимущества создаются в данном случае благодаря синергии трех следующих элементов:

А теперь давайте посмотрим, как эта формула работает на практике.

Сколько бы усилий, времени и веры в успех вы ни вкладывали в маркетинг и создание сети деловых контактов с помощью социальных медиа, результатов не стоит ждать до тех пор, пока вы не окружите себя людьми, которых заинтересуете вы сами и то, что вы можете им предложить. Иными словами, хотя на первый взгляд описанная выше цепочка Марк->Мишель->Трей->Грегори может показаться результатом череды совпадений, возникла она благодаря наличию условий для ее формирования: поскольку вся наша четверка систематически и целенаправленно окружала себя людьми, которые, скорее всего, хотели нас узнать, были готовы у нас учиться и нам помогать. В следующей главе мы обсудим множество вариантов создания таких условий. В традиционном мире бизнеса сети полезных деловых контактов не возникают сами по себе, не стоит рассчитывать на это и в социальных медиа.

В описанной выше истории «Steelers, вперед!» Мишель, Трей, Грегори и я в определенный момент в прошлом целенаправленно выбирали друг друга, хотя и понятия не имели, к чему это может привести в будущем, да и приведет ли вообще. Это и есть та великая случайная синергия твиттера, о которой я упоминал ранее. Представьте себе фолловеров твиттера в виде атомов, хаотично движущихся внутри лабораторной пробирки и беспорядочно натыкающихся друг на друга. Очевидно, чем больше атомов в пробирке, тем больше шансов, что в итоге произойдет реакция!

Но, как известно, для каждой химической реакции нужен катализатор, и в твиттере это...

Содержание (или контент) — это валюта социальных медиа, и обмен ею служит мощным катализатором для налаживания новых отношений и создания бизнес-преимуществ. Предлагаю обсудить роль значимого содержания в истории, выбранной в качестве примера. Какой контент привел со временем к целому ряду полезных, мощных связей?

Как вы помните, мое первоначальное «подключение» произошло благодаря одному простенькому твиту о футбольном матче. И это весьма важный факт. Сообщение не было научным трактатом, повестью или романом, и даже не постом в блоге. Но для человека, получившего его, оно имело смысл и значение.

Это правило многие люди, пытаясь наладить полезные контакты в социальных сетях, совершенно напрасно игнорируют. Они создают тщательно продуманное послание, нацеленное на конкретные покупательские сегменты. В этом, без сомнения, есть резон — и в теории, и на практике, — но налаживание деловых контактов и маркетинг в социальных медиа не имеют ничего общего с оптимизацией поискового механизма, мудреными ключевыми словами и разными схемами вроде «бизнес-бизнес» и «бизнес-потребитель».

Тут все зависит исключительно от соединения по типу «человек-че ловек».

Социальные медиа Социальны.

Искренность и человечность в твиттере ценятся превыше всего; этот урок я выучил на первых порах использования нового средства коммуникации. Будучи маркетологом классического толка, я всегда стремился достучаться до целевой аудитории при помощи максимально четкого, конкретизированного посыла. Но в какой-то момент я расслабился и стал просто самим собой. Вот тогда-то и произошел потрясающий прорыв. Теперь не я искал свою аудиторию и клиентов, а они находили меня сами.

Контент в твиттере создается для людей, а не для поисковых систем.

Блоги и твиттер подходят друг другу идеально. По сути, твит — это своего рода рекламный трейлер к фильмублогу.

Как ни рассказывай эту историю, именно твиты о моем блоге изначально привлекли внимание Мишель, и именно их содержание — в высшей степени значимое для нее как для моего коллеги-маркетолога — мотивировало девушку сделать очередной шаг в развитии наших взаимоотношений, пойти на контакт со мной и попросить о помощи.

Точно так же ее контент (видеоблоги) привлек, в свою очередь, мое внимание. Блоги в этом деле чрезвычайно важны. Оформление профиля, своевременная актуализация статуса и резюме служат подтверждением того, что вы знаете, о чем пишете, а блоги наглядно демонстрируют данный факт!

В результате я наполнил блог контентом, который стал яркой рекламой для Мишель и ее мощного таланта в создании видео.

Со временем мое искреннее уважение вызвало содержание блога Грега; я рассказал о нем в своих ресурсах, благодаря чему о Греге узнала совершенно новая для него глобальная аудитория.

Ради краткости я не стал детально описывать подробности нашего повседневного общения в твиттере, но Мишель, Трей и Грегори постоянно были на связи благодаря интересным и полезным ссылкам, которыми мы обменивались в твитах практически каждый день. Это были ссылки на любопытные статьи, видео, фотографии — словом, фактически на любой вид контента, казавшийся нам интересным и полезным. Мощными катализаторами для создания новых выгод и преимуществ стали и другие виды контента, в том числе подкасты Трея, видео Мишель и электронные книги Грегори.

И наконец, ничего из этой истории не вышло бы без такого компонента, как…

Этот третий и последний элемент формулы успеха сегодняшние твиттеряне обычно неправильно используют, неверно трактуют, а то и попросту игнорируют. Между традиционными продажами/маркетингом и этим новым средством коммуникации существует одно весьма важное и тонкое различие. Думаю, лучше всего его проиллюстрирует следующий вопрос: считаете ли вы, что на каждом этапе развития наших взаимоотношений моя главная цель заключалась в том, чтобы в итоге продать Мишель свои профессиональные услуги? И все остальные участники истории тоже хотели что-нибудь продать?

Я искренне надеюсь, что вы ответили отрицательно. Значит, вы на верном пути к осознанию чрезвычайно важного аспекта маркетингового мышления принципиально нового типа.

Разумеется, по меньшей мере в обозримом будущем так называемые холодные звонки и традиционные отделы продаж никуда не денутся. И во многих отраслях, если вы заранее договорились о встрече с новым клиентом, от вас будут ждать тщательно подготовленной и максимально конкретизированной торговой презентации. Но в социальных медиа все эти приемы просто не работают. Людям надоело выслушивать бесконечные рекламные слоганы; они устали от того, что их всеми правдами и неправдами убеждают щелкнуть по ссылке и приобрести совершенно ненужный им продукт.

В вечно активном, работающем в режиме реального времени глобальном мире бизнес-коммуникаций на первый план вышло простое человеческое общение, способствующее установлению контактов. А они, в свою очередь, повышают уровень осведомленности аудитории, а осведомленность ведет к доверию. Доверие же становится главным катализатором новых бизнес-преимуществ; так всегда было и будет. Каждому из этих трех неразрывно связанных между собой элементов формулы успеха в твиттере я посвятил отдельную главу книги, ведь, чтобы добиться желаемых результатов, нужны они все. Но прежде чем углубиться в обсуждение и узнать способы их практического применения, предлагаю подробнее поговорить о том, какова конкретная цель их использования.

Зачем мы это делаем? Какие бизнес-преимущества предоставляет твиттер?

В примере, который я привел для иллюстрации возможностей твиттера, не было совершено ни одной прямой продажи, и все же, уверен, никто не станет спорить с огромными перспективами личного и делового характера, открывшимися для всех участников этой истории. Перечисляю их в хронологическом порядке.

И все это, заметьте, случилось за какие-то полтора года!

Прочитайте список еще раз. Многие ли из этих преимуществ поддаются количественной оценке? Какие из них можно наглядно отобразить в виде графика или круговой диаграммы? Да практически ни одно. Следовательно, нам необходимо расширить свое сознание и научиться лучше оценивать и понимать потенциальные бизнес-выгоды, которые обеспечивает правильное использование социальных сетей.

Я уделяю столько времени обсуждению бизнеспреимуществ твиттера потому, что большинство компаний, к сожалению, упускают таящиеся тут огромные перспективы. Они просто не готовы выделять ресурсы на сферу деятельности, в которой рентабельность инвестиций не поддается точной количественной оценке. Надо признать, в прошлом многие хорошо управляемые компании с подобным образом мышления добивались весьма впечатляющих результатов. Но посмотрите еще раз на представленный выше список и не забудьте о других потенциальных возможностях твиттера, в их числе:

Очевидно, что большинство из этих преимуществ нематериальны и их очень трудно втиснуть в таблицу Excel! Да и стоит ли стараться? Очень многие выгоды от социальных медиа качественные, а не количественные. Приведу еще один пример.

Однажды на конференции по вопросам сетей я узнал человека по фотографии в твиттере. Я постоянно читал его твиты, и мне было известно, что он недавно основал интернет-компанию, что у него двое маленьких сыновей, а недавно он отдыхал в Калифорнии и является активным бейсбольным болельщиком. Прежде я никогда не встречался с этим парнем, но стоило мне представиться, как он крепко меня обнял и поприветствовал, словно давно потерянного близкого друга. Благодаря информационному потоку в твиттере он чувствовал себя так, будто знаком со мной всю жизнь. Иными словами, связь в сервисе микроблогинга привела к по-настоящему дружеским взаимоотношениям, основанным на уважении и доверии.

Конференция должна была вот-вот начаться, и у нас совсем не оставалось времени поболтать, но, обменявшись телефонами, мы договорились встретиться позже, вместе выпить кофе и обсудить варианты возможного сотрудничества. И со временем этот человек стал одним из моих лучших клиентов.

А теперь представьте, сколько «холодных обзвонов» мне пришлось бы совершить, чтобы потенциальный клиент при первой личной встрече приветствовал меня словно близкого друга? Я эффективно использовал твиттер, чтобы «автоматически наполнить» эти деловые взаимоотношения смыслом! Да, в конечном счете это привело к продаже моих услуг, но, самое важное, был установлен новый бизнес-контакт, который может быть полезен для обеих сторон на протяжении многих лет.

Прошу понять меня правильно. Я вовсе не хочу сказать, что если вы используете социальные медиа для маркетинга и продвижения своего бизнеса, то вам не нужно оценивать и измерять эффективность затрачиваемых на это усилий. Это надо делать обязательно. Я представитель старой школы, из тех, кто одержим данными и твердо убежден, что все маркетинговые действия любой компании должны тем или иным образом увязываться с созданием ценности для бизнеса.

Кстати, зачастую рассчитать рентабельность инвестиций (исключительно финансовый показатель) в твиттере вполне реально. Однако это вряд ли позволит вам увидеть более широкую картину, и, скорее всего, если вы удовлетворитесь данным показателем, вас очень быстро обойдут более умные и расторопные конкуренты.

Вот почему, с моей точки зрения, у небольших компаний в этом смысле есть неплохое преимущество по сравнению с крупными. Я, например, будучи владельцем маленькой компании, вообще не вижу необходимости формально рассчитывать рентабельность твиттера (хотя при желании мог бы это сделать). Я оцениваю эффективность своих усилий интуитивно; для меня это саморегулируемый показатель. Время для меня — ресурс поистине драгоценный, и уж если я решил вложить его в твиттер, то лучше потратить его на то, чтобы извлечь из этой платформы еще какую-нибудь пользу. Как и в случае с любыми другими инвестициями времени или денег, если я не вижу выгоды, то, скорее всего, откажусь от дальнейших вложений.

Для крупных же компаний, вынужденных руководствоваться в решениях жесткими конкретными данными, а не качественными выгодами и преимуществами твиттера и прочих платформ социальных медиа, эффективность которых не подлежит строгому учету, эта задача значительно труднее. Если босс такой компании изначально не видит в твиттере особой пользы, в какой-то момент он непременно задумается, нужен ли его бизнесу этот маркетинговый канал, и потребует представить документальное подтверждение эффективности его использования. И это, скорее всего, станет началом конца.

Так как же растопить лед и с самого начала улучшить отношение к твиттеру? Когда выгоду трудно измерить и представить количественно, лучше всего описать ценность посредством впечатляющей истории. Для опытного бизнесмена достоверный рассказ об успехах, достигнутых благодаря твиттеру, может стать не менее эффективным инструментом убеждения, нежели диаграмма или график. Как только босс понимает, как работает платформа и насколько масштабен диапазон вполне материальных бизнес-выгод, ею предоставляемых, помимо собственно денежных, он без лишних сомнений принимает решение дать новинке шанс. А стоит испытать твиттер на практике, и никакой мудрый бизнесмен от него уже не откажется!

Возьмем, например, такой случай. Как-то раз на встрече потребители рассказывали мне, как много они узнали благодаря присутствию одного моего клиента в социальных медиа. У меня был смартфон, и я попросил разрешения записать их слова. Когда мой клиент увидел эту запись, он сразу понял, что работа, которую мы проводим в социальном вебе, имеет вполне осязаемую, материальную ценность — несмотря на то что видео у меня получилось не самого высокого качества. Как бы там ни было, данный метод убеждения оказался весьма эффективным для меня самого и для многих моих учеников и клиентов. Если успех трудно изобразить в виде диаграммы или графика, иногда его надо просто показать!

Еще одна полезная тактика — запуск пилотной программы. Начальство, как правило, нервничает, если речь идет о долгосрочном или даже вечном проекте. Попросите у своего босса разрешения протестировать новую платформу, скажем, на протяжении полугода. А потом, когда начнут накапливаться материальные и нематериальные выгоды, каждую неделю рассказывайте ему о достигнутых успехах. При отсутствии же пользы всегда можно изящ но свернуть программу без особого ущерба для своей репутации!

Однако я убежден: если четко следовать инструкциям, описанным в этой книге, преимущества от использования твиттера не заставят себя ждать. Какова бы ни была ваша профессия, в какой бы отрасли вы ни трудились — прибыльной или некоммерческой, в крупной богатой компании или в собственном частном агентстве, — твиттер принесет вам немалую пользу.

И все же многие компании по-прежнему сомневаются, медлят и ведут дебаты по поводу рентабельности инвестиций в твиттер. А в это время их конкуренты создают с помощью этой платформы надежный плацдарм в социальных медиа, получая в результате:

Для примера расскажу о том, как я осознал исключительные и неожиданные преимущества использования твиттера — в ходе разработки стратегии по связям с общественностью!

Я владею виртуальной компанией. Нет, она, конечно, реальная, но без помещения и персонала, то есть без всех традиционных атрибутов. При этом я сотрудничаю с целым отрядом талантливых фрилансеров, разбросанных по всей стране. В итоге у меня есть лучшее из обоих миров: отличная компания и отличные сотрудники — и никакого давления, которое постоянно испытывает любой работодатель, обязанный ежемесячно платить людям зарплату (мне же в этом плане приходится думать только о себе самом!). Иными словами, все в данной модели замечательно, за исключением одного: в одиночку невозможно проводить «мозговой штурм».

С этой проблемой я столкнулся, когда мне недавно потребовались креативные идеи, чтобы помочь одной компании-клиенту на должном уровне отпраздновать тридцатилетний юбилей. Кое-какие мысли у меня были, но я достаточно долго работаю в этом бизнесе, чтобы точно знать, что они не самые лучшие, и что, для того чтобы получить лучшее из лучшего, нужно объединить усилия нескольких креативных умов. Но каким образом? Времени было в обрез, предложение следовало представить клиенту как можно быстрее.

Я отчаянно нуждался в нескольких умных друзьях, которые наверняка помогли бы мне решить эту задачу. И тут меня осенило! Есть такие — в твиттере! В этом и состоит основная идея социальных медиа: в формировании сетей контактов, обмене мыслями, помощи и совместном созидании. В итоге без какой-то особой подготовки я написал единственный твит, пригласив свое «племя» в тот же день, в 16:00, принять участие в вебконференции.

Мне очень повезло: целых семь человек откликнулись на мой призыв, в том числе один из Бразилии и один из Испании. Некоторых из них я не знал вообще, другие за несколько месяцев общения в твиттере уже стали моими друзьями. Все были полны энтузиазма и рвались в бой; всем хотелось посмотреть, как сработает мой план!

Для связи я использовал онлайн-сервис для проведения встреч и конференций. Я сразу описал проблему и сказал, что хочу провести «мозговой штурм» для выработки свежих вариантов идей.

Люди стали предлагать идеи, а я по ходу дела записывал их на отображающемся у всех экране своего компьютера, чтобы все участники процесса могли видеть уже высказанные предложения и отталкиваться от них. Не прошло и получаса, как уже две страницы были исписаны потрясающими идеями. Чуть позже в тот же день я обработал варианты, составил предложение, представил его руководству компании-клиента, и — вуаля! — оно им очень понравилось! Я с успехом провел массированную атаку, и моя рекламная программа стала результатом усилий сразу нескольких светлых умов!

Но эта процедура принесла и другие неожиданные побочные выгоды.

Фара Хайн, постоянная читательница моего блога, любезно поделилась рассказом о том, как благодаря твиттеру нашла совершенно новый рынок для продажи продукта компании, в которой она работала: Я признаю, что мое первое впечатление о твиттере было не слишком лестным; сначала он показался мне совершенно бессмысленным. Но уже довольно скоро я стала его горячей приверженкой, ибо своими глазами увидела, как он помог нашей компании создать совершенно новое направление бизнеса.

Я работала в Gizmoz [ныне DigiMe], и двое моих друзей, ранних фанатов твиттера, убедили меня зарегистрироваться. Поддавшись на уговоры, я, используя поисковую строку твиттера, начала ежедневно отслеживать, что твиттеряне говорят о Gizmoz. Мне было интересно узнать, как нас оценивают люди и обсуждают ли они нас вообще. Оценки и отзывы я заносила в специальную таблицу, чтобы увидеть, не проявится ли какая-либо четкая тема или идея, или выявить людей, мнение которых другие считают авторитетным.

Но вскоре я обнаружила целую группу, использующую мой сайт совершенно не так, как я ожидала. Как известно, Gizmoz специализировалась на 3D-анимации по заказам клиентов; она разработала онлайн-технологию для подростков, позволяющую создавать приветственные послания и видео с использованием трехмерных аватаров. В твиттере наша программа обсуждалась с применением хэштегов вроде #edtech.

Так вот, оказалось, о нас говорили на одном из крупнейших форумов, посвященных вопросам образования! К моему немалому удивлению, выяснилось, что учителя использовали продукт Gizmoz как интерактивный инструмент, с помощью которого ученики готовили иллюстрированные доклады и рефераты (по точным и гуманитарным дисциплинам, и даже в классах для дошкольников!). Это стало для нас истинным откровением.

Узнав об этом, мы внесли в продукт ряд простых изменений и попросили учителей высказать свое мнение. В результате технология Gizmoz стала еще более удобной для применения в учебных целях. Мы добавили аватары Альберта Эйнштейна и других исторических персон и великих ученых и начали тщательнее скрывать материалы неподходящего для детей содержания.

Целевой аудиторией нашей новой маркетинговой программы стали школьные учителя, которых, по сути, можно считать непревзойденными специалистами в области вирусного маркетинга. Один учитель способен в одночасье повлиять на мнение тридцати своих учеников — мечта любого маркетолога! И крайне сомнительно, что я когда-либо узнала бы об этом удивительном новом рынке для наших продуктов, если бы не твиттер.

И наконец, еще одна потенциальная бизнес-выгода, которую вы, возможно, пока еще не разглядели, — привлечение твиттерян к пропаганде ваших продуктов и брендов. Как показало одно исследование в этой области [3], люди, активно использующие твиттер, способны оказать на онлайновую репутацию бренда влияние в три раза более мощное, чем среднестатистический потребитель, — благодаря одновременному обсуждению бренда в твитах, постах, статьях и отзывах!

Опрос 1500 потребителей, проведенный компанией ExactTarget, позволяет сделать вывод, что твиттер сегодня представляет собой место встречи создателей контента, мнение которых серьезно влияет на все остальные составляющие и уголки интернет-вселенной.

И хотя пока твиттер применяется реже, чем Facebook или YouTube, исследование Edison Research [4] показало, что 40% американцев ежедневно либо просматривают твиты, либо хотя бы слышат о твиттере от других людей. Вот почему я уделил так много времени обсуждению преимуществ использования этого сервиса. Разве сегодня можно позволить себе упустить столь потрясающие перспективы?

Взвесьте все за и против. Привлеките здравый смысл. По мере возможности оценивайте выгоды количественно, в противном случае задействуйте качественные меры. Не лишайте свою компанию несомненных преимуществ, если традиционные оценочные методики неприменимы. Не впадайте в аналитический паралич только потому, что не можете точно подсчитать рентабельность инвестиций в твиттер. Чтобы воспользоваться мощными выгодами, нужно досконально изучить весь потенциал твиттера. Предлагаю поэтапно пройти этот процесс и начать с первого важнейшего элемента — установления целевых контактов.